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晨光文具(603899):7小时暗访静安大悦城店 九木经营情况究竟如何?

发布时间:2020-01-05    研究机构:太平洋证券

  暗访对象及门 店的选择。1)以静安大悦城(000031)店为调研对象,大悦城一贯积极拥抱潮流创意商业玩法,适合培育新的零售业态。同时该商场内同时有九木杂物社、酷乐潮玩、POPMART、MUJI、名创,便于我们控制变量进行不同品牌间的比较。2)同时我们对泡泡玛特、酷乐潮玩进行草根调研,以便比较分析。

  九木杂物社(上海静安大悦城店)7 小时暗访。门店面积400 平,直营店,6 楼电梯口。根据我们统计,从13:00-20:00 的7 小时内进店人数合计338 人,买单人数113 人,按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为33.6%,实际成交单数为66 单。客单值约为98 元/单。

  从产品品类来看,盲盒销售额占比最高,约28%;以7 个小时的数据为样本,我们估计该门店单月销售额约50 万元,则坪效约1.5 万/㎡/年。

  泡泡玛特(上海静安大悦城店)7 小时暗访。门店面积约80 平,电梯口,绝佳地理位置,人流量大。从13:00-20:00 的7 个小时内进店人数合计430 人,买单人数152 人,按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为35.5%,实际成交单数为69 单。客单值约140 元,其中90%的销售额为盲盒。根据我们测算,月销售额约69 万元,坪效约10万/㎡/年。

  酷乐潮玩(上海静安大悦城店)7 小时暗访。6 楼电梯口,门店面积约150 平米,从13:00-20:00 的7 个小时内进店人数合计399人,买单人数116 人,按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为29%,实际成交单数为66 单。客单值约73 元,其中盲盒销售额839,销售占比37%。根据我们测算,月销售额约37 万元,坪效约3 万/㎡/年。

  九木、酷乐潮玩、泡泡玛特草根数据比较。从进店人数及转化率来看,泡泡玛特客流量最大,且转化率最高;从客单值来看,泡泡玛特客单值明显高于其他2 家;从销售额及坪效来看,泡泡玛特月销售额和坪效都最高

  此次草根调研对九木杂物社运营的启示。1)门店选址至关重要;2)门店面积不宜过大;3)场景化产品展示提高客单值;4)改善消费体验提高转化率。5)注重“盲盒”爆品的运营。

  投资建议:看好晨光文具发展,传统业务构筑高护城河,新业务有望成文新的业绩发力点,我们预计公司2019-2020 年公司EPS 分别为1.19、1.42 元,当前股价对应19-20PE 分别为35 和28 倍,维持“买入”评级。

  投资风险:传统主业增速不达预期,新业务拓展不及预期。

申请时请注明股票名称